Só compram em liquidação?

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O post sobre o poder do consumidor falou um pouco sobre a força que ele ganhou recentemente. Entre os assuntos mencionados falei da negociação do preço. Este é um fator muito relevante que pode ser mais detalhado.

liquidacao_analisedemarketing_5Em matéria da Revista Exame Nº 1057 o jornalista Lucas Amorim fala da tendência do mercado de comprar apenas em liquidação. Os números impressionam e indicam que a grande maioria dos consumidores pararam de comprar produtos com preço cheio. Mais impressionante ainda é que a tendência não é apenas no Brasil, mas mundial. Segundo a matéria a JC Penney vendia em 2011 98,8% de seu estoque com desconto, e apenas 0,02% com preço cheio. Em 2012 as ofertas foram encerradas (no ano anterior a rede promoveu 590 liquidações), e o consumidor sumiu. As perdas totalizaram mais de 1 bilhão de dólares e a solução foi retomar a estratégia de redução de preços.

liquidacao_analisedemarketing_11Esse comportamento tem gerado um fenômeno de liquidações. Algumas redes passam a maior parte do ano anunciando preços promocionais, em shoppings é praticamente impossível não ter pelo menos 5 lojas anunciando descontos em suas vitrines. O próprio calendário de promoções vem crescendo: a black friday, famosa nos Estados Unidos, começou por aqui em 2010 e em 2013 pegou de vez. A B2W (Americanas, Submarino, Shoptime) criou a Black Night. A Ricardo Eletro tem um dos seus picos de venda na tradicional liquidação pós carnaval. Até no mercado de bebidas eu já vi “liquidação” de produtos.

Acredito que esse processo é um ciclo vicioso. As empresas reduzem os preços buscando um aumento de vendas importante no curto prazo. O consumidor se acostuma com essas oportunidades e passa a esperar por elas. Quanto mais o consumidor aguarda pelas liquidações mais elas acontecem, já que as vendas não estão acontecendo com o preço cheio do produto. Para o consumidor é uma grande oportunidade que deve ser aproveitada, para as empresas um risco no longo prazo.

Sustentar uma empresa com margens apertadas nem sempre é fácil. Com certeza existem casos em que o produto oferece margem tão alta que permite uma redução de preço sem maiores danos às finanças, mas em geral as empresas tem sacrificado seu lucro para bater metas comerciais. Como isso impacta a estratégia de longo prazo?

Por um lado a empresa impulsiona suas vendas e se aproxima das metas, além disso realiza um negócio e tem a oportunidade de desenvolver um relacionamento com seu cliente. Aí começam a surgir os desafios. Será que é esse cliente, ávido por preços baixos e liquidações, que a empresa quer fidelizar? Pensando que um dos focos do marketing é conquistar e reter consumidores, tornando a marca parte de sua vida, fidelizar consumidores que tomam decisão baseados no custo é definir como principal diferencial de longo prazo o preço baixo. E como detalharei em um próximo post, preço não é diferencial competitivo de longo prazo.

Quando uma marca passa a se sustentar de promoções ela vai, gradualmente, eliminando seus atributos e posicionamento que possui. Uma marca forte faz com que o valor do produto não se resuma ao intrínseco (matéria prima, produção, embalagem). Se não há valor agregado os produtos são apenas commodities. Os profissionais de marketing tem como responsabilidade contribuir com as metas da companhia no curto prazo, mas defender a estratégia e competitividade da marca no longo prazo. Precisamos evoluir com o modelo de liquidação atual e investir na fidelidade do consumidor e valorização da marca, evitando que a empresa seja refém de preços promocionais.

Brasil – Promissor apesar de tudo

TheEconomis_analisedemarketingEm 2009 a revista The Economist previa a decolagem da economia brasileira. Em 2013…

Temos passado por um momento de baixo crescimento econômico no Brasil, e todos os indicadores apontam para um continuidade desse movimento. Baixo crescimento e alta da inflação são o resumo de vários problemas estruturais, tributários e políticos que temos por aqui.

Um relatório do Centro de Pesquisas Econômicas e Negócios aponta que mesmo com o todos esses problemas o nosso mercado consumidor continua crescendo, e até 2023 será o 5º maior mercado do mundo. Para nós da área de marketing isso diz muito, e levante dois pontos chaves, um como oportunidade e outro como desafio:

Continuamos com um mercado forte

Saber que se trabalha com marketing no 5º maior mercado do mundo é um conforto. Temos público para diversos tipos de produtos, conseguimos implementar estratégias de nicho de mercado, vamos das classes emergentes que compram cada vez mais à um dos mercados de luxo que mais cresce no mundo. Não falta oportunidade para posicionar, comunicar e vender.

O ritmo vai diminuir

Se por um lado caminhamos para ser maiores, por outro vamos chegar lá com passos menores. O Brasil está no limite do consumo das famílias, principalmente com a retomada do crescimento dos juros. Nossa expansão de consumo está mais relacionada à ascensão de alguns grupos e aumento da riqueza de outros, porém isso não acontecerá como na década passada.

Sabemos que o objetivo das empresas é o crescimento em vendas, e a área de marketing pode e deve contribuir. Porém, além de uma estratégia para o aumento do faturamento no curto prazo, também devemos pensar em ações que garantam competitividade e lucratividade no longo prazo. Neste momento manter o “farol alto” garante que a companhia se aproveitará do crescimento econômico que certamente virá.

O que a tecnologia vai fazer com o consumo?

A tecnologia tem mudado a forma como consumimos radicalmente e em velocidade cada vez maior. Podemos falar de compra online, pesquisa de preços, informação acessível ao consumidor, criação de mais nichos de mercado e novas linhas de produto. Enfim, as mudanças são várias.

O que todo profissional ou empresário deseja é se antecipar às mudanças, prevendo tendências rentáveis para inovar no ritmo  que o mercado tem demandado. É claro que esse desejo é um grande desafio, e por isso poucas estratégias e produtos se destacam.

Enquanto os profissionais querem acertar para rentabilizar e lucrar, Hollywood sempre tentou, por entretenimento, tentar advinhar as tecnologias do futuro. Carros voadores, relógios telefone, carros sem motoristas e por aí vai. É interessante observar como alguns palpites estão longe da realidade, mas outros, como o relógio telefone e os carros sem motoristas já existem e em tem tudo para se popularizar.

Uma outra invenção que poderia estar em um filme mas já é realidade é a Micro Shop. Uma vending machine, como aquelas de refrigerante, que permite ao consumidor experimentar roupas sem a necessidade de um provador. Tudo é virtual. Efetuando a compra a máquina entrega sua roupa e pronto, você corta pela metade o tempo que seria gasto em uma loja física.

A Micro Shop cria a possibilidade de uma compra esperando metrô, na fila do cinema ou antes de embarcar no avião. Em alguns países em que as vending machines são mais utilizadas, como o Japão, com certeza há mercado para o equipamento.

Não é possível dizer o alcance que a Micro Shop pode ter. Assim como muitas pessoas ainda não comprar pela internet a máquna enfrentará resistência. Uma parcela considerável de consumidores prefere a loja física, o atendimento do vendedor e a segurança de experimentar a roupa fisicamente. Apesar disso é mais uma tecnologia que pode mudar o mercado.

Conheça a Micro Shop:

O consumidor tem poder

O varejo tem passado por um momento de adaptação estratégica. As mudanças nas relações de consumo trouxeram novos desafios e um mercado bem diferente do que vivíamos à 5 anos. Essa mudança vem da nova ordem de poder entre indústria, varejo e consumidor final.

A história é conhecida e básica nos estudos de marketing, mas vale relembrar brevemente: Quando a oferta de produtos era baixa a indústria era quem definia os atributos dos produtos e seu preço. Com a insdustrialização, a concorrência diminuiu este poder e o surgimento de grandes varejistas mudou o poder de lado. A indústria passou a ter uma dependência destes varejistas e sua força nas negociações diminuiu. Nesse contexto surge a área de marketing, com o objetivo de atender os consumidores, diferenciando e posicionando produtos e serviços. Apesar do foco no consumidor o poder ainda estava na mão das indústrias e varejistas, mas isso mudou.

Com o acesso à informação que a tecnologia trouxe o consumidor deixou de ser apenas um foco para ser o elo com maior poder nas relações de consumo. Hoje um cliente pode comparar características e preços com grande velocidade, o que o torna um negociador mais forte e exigente. O impacto vem tanto para indústria quanto para o varejo.

Para a indústria o cenário aumenta o desafio de inovação. A diferenciação do produto mantém sua importância mesmo quando o posicionamento de marca tem um peso forte, e produtos sem especificações técnicas boas são descartados pelos clientes. Este desafio também oferece uma oportunidade: o aumento da margem com produtos mais sofisticados. Para aproveitar essa oportunidade não só o produto deve ser superior mas também o seu posicionamento. Marketing e desenvolvimento de produtos devem falar a mesma língua, para que o consumidor perceba a diferenciação.

Para o varejo, esta “pequena” mudança pede mais atenção em todos os seus pontos de contato com o consumidor: equipe de vendas, layout de loja, site, SAC e pós venda. É preciso atender com excelência, oferecendo a melhor experiência de compra e tornando o atendimento um diferencial para o produto. A fácil busca pelo melhor preço através de portais na internet tem apertado as margens do varejo e a experiência de compra é o fator que pode amenizar esse cenário.

Além de fazer o mesmo, só que melhor, o que define a sustentabilidade de um negócio está na primeira frase do texto: adaptação estratégica. Redefinir as estratégias de desenvolvimento e lançamentos de produtos, políticas de preço, treinamento de equipe, trade marketing e relacionamento com o cliente são os pilares para atender o novo mercado consumidor.

Marketing Sensacional – Ketchup Heinz

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A Heinz, principal marca de ketchup do mundo, relançou na Inglaterra uma inteligente campanha de branding: “Grow Your Own” (Cultive Você Mesmo).

A ação distribui sementes de tomate e estimula o cultivo da fruta por famílias e crianças. O principal objetivo é comunicar que o ketchup é cultivado, não produzido. Além das sementes a marca lançou uma edição limitada do produto. São 400.000 embalagens estilizadas com o tema “Grow Your Own”, que reforçam que toda embalagem possui ¼ de tomate.

Na edição de 2013 o sucesso foi enorme. Os kits foram detalhadamente desenvolvidos, incluindo regador, luvas e outros materiais, todos logomarcados é claro. Foram lançados site, jogo e aplicativo específicos para a campanha, ensinando os consumidores a cultivar as sementes e abrindo espaço para post de fotos. Alguns blogs relevantes receberam o kit e fizeram o acompanhamento do cultivo dos tomates por crianças. Com centenas de compartilhamentos, mais de 300 fotos postadas no Facebook e 69.300 novos fãs em sua página a empresa gerou um buzz muito forte.

HeinztomatoComplementando a ação online e a embalagem especial a Heinz conseguiu traduzir em um anúncio simples toda a campanha e posicionamento do seu produto. A propaganda impressa foi para mim a cereja do bolo de uma das melhores campanhas que já vi.

O que a Heinz conseguiu foi implementar uma ação que trabalha online, off-line, branding e trade ao mesmo tempo. Construir uma imagem de produto natural é o fortalecimento do posicionamento, reforçado com um grande impacto digital e também com a presença no cotidiano, colocando a marca na casa e no dia-a-dia dos consumidores. Com a edição limitada e a propaganda a marca alimenta a campanha nos PDV’s e reforça seu posicionamento.

Uma ação com ideia inovadora e altamente eficaz, atingindo vários pontos de contato com o cliente.
Experiência de marca.

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Inovação em marketing para ganhar mercado

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Loja da Tiffany em Pequim.

Em um mercado economicamente indefinido como o que estamos, com um consumidor endividado e com confiança menor, a estratégia de marketing pode mudar o cenário de um produto ou marca e trazer um faturamento adicional. Para isso se trabalham estratégias de comunicação, preço, posicionamento, produto e muito mais. Também monitoramos e estudamos concorrentes, macroeconomia, tendências de mercado e o comportamento do consumidor.

Monitorar e estudar o comportamento do consumidor é primordial e básico. O que não é básico é utilizar essas informações para estimular hábitos de consumo. Na China a Tiffany investiu em uma mudança cultural para impulsionar suas vendas: o noivado. Como a prática não é comum no país asiático a marca passou a criar campanhas que valorizem o noivado, com foco, é claro, no anel de diamantes. Ao invés de posicionar a marca posicionaram um hábito, que vai de encontro com o posicionamento da marca: uma representante do amor, romance e do compromisso.

Isso muda um pouco a linha usual da publicidade e propaganda, em que o foco muitas vezes é persuadir. A persuasão não cria um mercado com perspectiva de longo prazo, já que a tendência é que as vendas caiam com o fim do estímulo. O investimento em uma mudança de comportamento do cliente não é simples, mas se bem feito significa um lucro com bases sólidas, que não depende do constante investimento em publicidade. Quando pensamos em investimento X vendas a tendência é que o gráfico seja esse:

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A mudança de cultura é difícil, mas ao mesmo tempo rentável, pois é uma fatia de mercado adicional, e melhor, não explorado por concorrentes.

tiffany_anelNo caso da Tiffany por exemplo, após um pesado investimento para criar a cultura de noivado na sociedade Chinesa, o que a marca tem a fazer é aproveitar a nova demanda aproveitando-se da força de sua marca. Os investimentos necessários são os de branding, com uma verba que naturalmente já existe.

Vale a pena estimular uma mudança de cultura mesmo sabendo que os concorrentes também serão beneficiados? A teoria do posicionamento é clara e comprovada: quem chega primeiro tende a ficar em primeiro. É a expressão “quem chega primeiro bebe água limpa” aplicada no mercado. As empresas que conseguem criar uma demanda, seja com um produto inovador, novo posicionamento ou uma propaganda revolucionária, se tornam as líderes.

Para a Tiffany, estimular a cultura do noivado deu certo. A marca hoje tem 31% de um mercado que nem existia na década de 90, sendo a líder em venda de diamantes no país.

Estudar o mercado é fundamental, mudar o mercado é um diferencial.

Marketing para Empresários – 5 teorias que aumentam diferencial competitivo

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No topo da pirâmide de valor está a vantagem competitiva sutentável.

O marketing tem alguns direcionamentos muito sólidos, que devem se manter no mercado por um bom tempo.

Empresários e gestores de pequenas, médias e grandes empresas devem sempre compreender o mercado, sua estratégia de marketing e seus consumidores para conduzirem seus negócios de maneira vencedora e sustentável.

Para os que desejam se aprofundar mais, o livro Posicionamento aborda em detalhes vários desses temas:

A percepção do consumidor importa mais que as características do produto

Marketing não é uma questão de produto (sua qualidade e características), mas sobre como ele é percebido pelos clientes. Muitas pesquisas já comprovaram que não existe realidade, o consumidor vê aquilo que espera ver.

Um sapato italiano idêntico a um brasileiro será mais bem avaliado em uma pesquisa, pois o consumidor acredita que sapatos italianos são superiores. É por isso que testes cegos de cerveja nunca refletem o resultado de vendas do mercado.

É claro que o produto também tem seu percentual de importância, mas a percepção do consumidor vai além disso. Por isso, trabalhe sua marca, garanta que o consumidor percebe o seu produto como você deseja.

Chegar primeiro é fundamental para se tornar líder de mercado

Ser o primeiro a chegar no mercado é melhor que ter um bom produto. Não nos lembramos do segundo, mas do líder que toma o espaço na mente do consumidor.

Essa regra tem várias aplicações. Uma marca de carro lançada hoje não será a primeira, mas um marca como a Tesla Motors, primeira com um posicionamento 100% ecológico, tendo apenas carros elétricos, tende a ter a liderança deste mercado mesmo contra grandes montadoras que possuem versões elétricas. O primeiro restaurante de comida natural pode não ser o primeiro restaurante da cidade, mas tende a se tornar referência em alimentação saudável.

Ou seja, se o seu produto não é inovador, você pode inovar no posicionamento.

Crie uma categoria

É muito difícil se tornar líder em uma categoria ou mercado que possui muitos concorrentes. É melhor criar um novo produto, que crie um nova categoria, do que ir para mercados saturados. Isso se aplica não só à produtos, mas principalmente à posicionamento.

Quantas lojas de eletro gritando que tem o melhor preço temos no mercado? Se for para criar mais uma, o ideal é não focar neste diferencial. Tente se posicionar onde há menos concorrência, e de preferência, como disse a regra anterior, seja o primeiro neste mercado.

O consumidor deve pensar em você

Ser o primeiro na mente do consumidor é mais importante que ser o primeiro no mercado. É o famoso Top of Mind. Um diferencial de mercado que pode garantir a perpetuidade do produto ou marca.

Como a marca é percebida importa mais que as características do produto. Assim, esse diferencial só é real se o cliente tem uma imagem definida sobre seu produto e principalmente, ele se lembra dele espontaneamente.

Para isso é preciso ter um foco, que permita ao cliente ligar sua marca e seu produtos à um atributo. Isso muitas vezes requer sacrifícios, seja restringir a linha de produtos, atuar apenas em um nicho de mercado ou ter que mudar constantemente seus produtos.

Identifique tendências

Um grande desafio para os profissionais da área de marketing é identificar tendências. Um desafio que se superado pode ser muito rentável.

Antever tendências pode garantir à empresas a sobrevivência da companhia ou a liderança de um novo mercado. Tendências de comportamento do consumidor são percebidas com estudos e observações, e todos os segmentos podem se preparar para aproveitar ou sofrer um impacto menor diante da nova realidade.

Última Campanha da Kombi

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Já assisti o vídeo de despedida da Kombi umas 10 vezes desde sábado. Vi sozinho, chamei outros para ver comigo e fiz questão de compartilhar. Que campanha sensacional. O vídeo, que com cinco dias já tem 876.000 acessos, não precisa de uma razão para ser visualizado, mas precisou de uma razão para ter sido produzido.

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Por qual motivo uma empresa investe pesado em um produto que não vai lhe render nem mais R$1? A produção da Kombi foi encerrada pela lei que obriga todos os veículos a ter freio ABS e Air Bag. Com isso a Volkswagen perde uma vaca leiteira, um produto que não demanda grandes investimentos em inovação e divulgação mas era destaque de vendas. A Kombi é o 8º veículo mais vendido da história do Brasil. Agora, no fim de uma era, a empresa oferece à Kombi a melhor campanha publicitária de sua história. Por quê?

Seria muita pretensão tentar advinhar o que Volkswagen pensou antes de criar a campanha, mas é possível identificar onde ela ainda pode ganhar com a Kombi:

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Por enquanto o que a Volks com certeza conseguiu foi produzir uma das melhores campanhas dos últimos tempos, que emocionou muita gente, rendeu matérias na impresa e um forte buzz nas redes sociais.

Segue o vídeo para quem ainda não viu:

A invasão dos restaurantes estrangeiros

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Red Lobster nos Estados Unidos - Mais uma marca à caminho do Brasil

Foi anunciado pela International Meal Company, proprietária das redes Viena e Frango Assado, a vinda do restaurante Americano Red Lobster para o Brasil. A rede, que possui 700 restaurantes nos EUA e Canadá, fatura 2,6 bilhões de dólares e é mais um player internacional que vai buscar seu espaço no país.

outbackA chegada de mais uma grande rede de restaurantes mantém o movimento iniciado por players como Outback, Applebee’s, Hooters e outros. Essas marcas têm conseguido bons resultados com suas operações brasileiras e a tendência é uma expansão mais agressiva no curto prazo. O Outback possui hoje 52 unidades no Brasil e vem de uma acelerada abertura de novas lojas. Em 2013 foi inaugurada a o segundo Outback na Bahia e três no interior de SP. Em 2014 só a cidade de Belo Horizonte recebe duas novas unidades. Outras grandes redes também chegaram ao país nos últimos anos, como Burger King, Starbucks, KFC (que havia tentado nas décadas de 70 e 90, e após o fracasso retornou em 2009) e Subway.

Além da Red Lobster outras gigantes da área de alimentação planejam sua entrada no Brasil. Entre as marcas estão Planet Hollywood, Wendy’s, Cheesecake Factory e outras que estão retornando, como Dunkin’ Donuts e TGI Friday’s. O que podemos esperar para esse segmento e o que motiva a vinda de tantos players internacionais?

Para entender o futuro temos outros segmentos que podem indicar para onde o mercado vai. A entrada de companhias globais é uma tendência antiga e já ocorreu aqui em vários segmentos, como supermercados, veículos, bens de consumo não duráveis e vestuário. Todos esses segmentos compõe um cenário que podemos esperar para o mercado de restaurantes, mas considero que o vestuário é um bom exemplo dos impactos tanto para os entrantes quanto para os players atuais.

O que motiva a vinda de companhias globais para o país é simples: temos um mercado consumidor enorme e que desde o início do plano real veio ganhando poder de compra. Hoje somos um país voltado para o consumo, pilar que segurou nossa economia durante a crise. O baixo desemprego, o aumento da renda e os incentivos sociais e tributários do governo fortaleceram nosso mercado interno e nos tornou muito atrativo. Para alguns segmentos a atratividade veio primeiro, como o mercado de automóveis, higiene pessoal, cosméticos e moda. Agora os restaurantes vêm em peso.

Quando uma empresa decide atuar em um país ela não necessariamente precisa levar sua marca, pode se tornar sócia ou se apropriar de marcas locais. Por tanto, o que alimenta um mercado recheado de marcas globais não é só o poder de consumo, mas o comportamento do consumidor. É a união do cenário econômico com o comportamento do consumidor que cria esse boom de marcas globais em quase todos os segmentos.

Cada vez mais exigente o consumidor brasileiro quer comprar bons produtos. Hoje, com a circulação da informação e a facilidade de ir ao exterior, as marcas internacionais já são conhecidas no país, mesmo que não tenham uma operação local. Esse cenário abriu as portas para as marcas de moda da década de 90 e mudou a cara do nosso mercado. Vimos algumas marcas como Company, Vide Bula e Zoomp perderem mercado com os novos entrantes. Temos muitas marcas com um posicionamento frágil que não se sustentaram e chegaram a encerrar operação. A Company saiu do mercado, a Vide Bula paralisou suas atividades em 2009 e foi vendida posteriormente. A rotatividade de tendências nesse segmento é comum, mas é inegável que as marcas brasileiras sofreram muito nos últimos anos.

A entrada de grandes players internacionais, com know how do segmento, poder de negociação e capacidade de investimento tornam o mercado muito mais competitivo e até mesmo profissional. Não se sustenta sem estratégia bem definida e um produto com apelo para o cliente.

O que aprendemos com o segmento de moda é que os fortes não só sobrevivem, como crescem. É o caso de Osklen, Brooksfield, Animale, Dudalina e Ellus. Com posicionamento de marca forte se consolidaram no mercado nacional e chegaram inclusive a uma expansão internacional, caso da Osklen.

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Fogo de Chão em Nova Iorque - Rede tem apenas 9 unidades no Brasil

Quando falamos de restaurantes, vejo o mercado fragmentado, com empresas fortes em uma determinada região mas pouco alcance nacional. Temos boas redes de fast-food espalhadas no país (que terão concorrência cada vez maior), mas poucos restaurantes com serviços que atuam em várias regiões. A churrascaria Fogo de Chão é um exemplo. A rede possui 24 lojas nos Estados Unidos e apenas 9 no Brasil. Mesmo sendo uma das principais marcas do país, consolidada nos Estados Unidos, sua presença por aqui ainda é tímida.

No mercado de alimentação fora de casa os desafios serão grandes, assim como as oportunidades. Para quem chega de fora é preciso se adaptar ao mercado local se não quiser voltar para casa, como aconteceu no passado. A qualificação que estes players internacionais trazem nivela por cima a expectativa do cliente, o que exigirá mais das empresas brasileiras.

A tendência é que grandes redes de restaurante dominem o país. É preciso entender o consumidor, ter uma estratégia inteligente e agressividade comercial para conquistar esse mercado.

Fidelidade à marca?

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Fidelidade é um assunto muito abordado dentro do marketing, e a fidelidade dos clientes é um objetivo almejado por praticamente todas as empresas. Construir uma base de clientes leais à marca é um diferencial de mercado. Considerando que haverá recompra por parte destes clientes a empresa tem um mercado “fixo” de compradores, que serão somados aos consumidores casuais e pode até atraí-los.

Do conceito de fidelidade à marca surgiram teorias de marketing, ferramentas de relacionamento com o consumidor e a importância do posicionamento e do branding cresceu. Porém, segundo a consultoria Bain & Company, a fidelidade do consumidor é cada vez menor e a tendência é que continue em queda.

Segundo pesquisa realizada pela consultoria, 50% dos consumidores “fiéis” à marca não voltarão a comprá-la no ano seguinte. Um dos motivos apontados para essa rotatividade de clientes sãos as promoções, cada vez mais comuns no mercado.

As promoções têm deixado de ser sazonais e pontuais e se tornam uma ferramenta de marketing. Segundo a pesquisa 40% do faturamento das marcas na Inglaterra vem de ofertas de desconto, o que não deve ser muito diferente do cenário global. Com visão imediatista e em busca de lucro rápido empresas dos mais diversos setores criam promoções de valor, e no longo prazo essa postura altera a forma como o consumidor se comporta.

Exemplos são liquidações de roupas e telefonia celular. No primeiro caso o consumidor tem um grupo de marcas que está disposto a comprar, ou seja, ainda há certa fidelidade. Porém esta fidelidade não garante a recompra, já que no momento da decisão as pesquisas mostram que a escolha será pela marca em promoção, e que o consumidor tem esperado por esses momentos para realizar a compra, o que é o mais significativo. No segundo, clientes de plano pré-pago mudam de operadora de acordo com as promoções vigentes.

A pesquisa realizada pela Bain & Company indica que o consumidor chega ao PDV disposto inclusive a comprar produtos de diferentes segmentos. Isso se aplica, por exemplo, à compra de cerveja. O cliente pode levar uma cerveja mainstream (popular), uma premium ou até mesmo uma marca de luxo, dependendo do segmento em que encontra preço mais atrativo.

Isso nos mostra não só a tendência do consumo de ofertas (como a compra coletiva comprova), mas também que o comportamento do consumidor não pode ser analisado como algo fechado. A mesma pessoa pode ser público alvo de produtos de baixo, médio e alto custo, e isso ainda pode variar de acordo com a categoria de consumo.

Em um mundo com informações mais acessíveis os compradores conseguem com facilidade se informar e comparar produtos e preços. Isso amplia suas possibilidades de escolha, pois este chega às promoções e aos concorrentes antes de tomar a decisão de compra. Este novo cenário pré-compra somado à tendência de busca por ofertas torna a fidelização de clientes um desafio ainda maior, e a captação de novos consumidores essencial para a conquista de market share.

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